蘑菇街“扑街”

2019-09-11

如今,如果蘑菇街继续“按兵不动”,缺少创新,很容易在激烈的竞争中“扑街”。

周末双休、加班晚餐、全员苹果电脑、人体工程学座椅……在脉脉、知乎、微博等社交平台,可以看到很多蘑菇街员工的“炫耀”帖子。

这样好的福利在互联网公司中并不常见。然而留言中除了羡慕之外,更多是一边倒的担忧。

2018年,流血上市后,蘑菇街从市值14.97亿美元跌至如今的2.57亿美金,曾经的明星电商公司掉出了头部梯队,迎来了成立以来的最大挑战。

蘑菇街是最早开始尝试社交+电商模式的平台之一,它的内容社区和聚焦女性用户定位,一度让蘑菇街成为新物种,被媒体成为“电商第四极”。

在2016年D轮融资刚完成时,蘑菇街估值30亿美元。作为具有社区属性的平台,从当时的用户活跃度来看,是国内仅次于微信、新浪微博、陌陌之外的第四大社交平台;从电商来看,根据2016年当时Trustdata信诺数据的统计,蘑菇街以2.99%的月度覆盖率已成为仅次于淘宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内第五大移动电商平台。

而今,蘑菇街情况并不乐观。产品品类、商品价格优势以及品牌知名度不如拼多多等平台;同时,随着小红书、抖音、快手等自带流量的新竞争者入局,蘑菇街用户活跃度下降,平台的带货能力也很难比上估值数十亿美元的小红书。

8月26日,蘑菇街发布2020财报季Q1财报,其中亏损收窄。然而当天开盘后,蘑菇街市值却下跌超20%。

目前,蘑菇街依然专注于女装和直播业务。“把一百多块钱的衣服质量做到更好,我相信留存就会更好,这方面持续在做。如果说我今天想要做一个大流量的,什么东西都卖,那其实就是另一种方法了。”蘑菇街市场部副总裁范懿铭对锌财经提到。

百联咨询创始人庄帅有不同的观点,他认为蘑菇街掉队了,因为安于现状,没及时调整战略。“从业务的创新、合作、增长来看,不想创新,没有进攻意识和狼性文化。京东去年开发了两千多款小程序,阿里不停搞活动抢流量,蘑菇街做了什么?”庄帅提到。

蘑菇街创始人、CEO陈琪在接受媒体采访时提到,蘑菇街一出生就是一个伞兵,处于被包围的境况,竞争从来无法避免。

事实上,蘑菇街虽然曾经在社交、内容、直播等业务上走在前列,也创新了诸多行业新玩法。但是后期却失去了战斗力,趋于平庸。单拎出任何一个业务线,也很难再和业内头部玩家抗衡。

蘑菇街终究是起个大早却赶了晚集。

押注直播

上市后,直播业务是挽救蘑菇街的颓势的关键,也是财报里最亮眼的一部分。

财报显示,直播业务GMV为13.15亿元,同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,是去年同期(16.0%)的两倍,直播业务平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%。在截至2019年6月30日的12个月期间,蘑菇街直播活跃买家为270万,同比增长90.4%。

2019年,包括淘宝、京东当各大电商纷纷提高直播权重,早一步布局直播的蘑菇街已经具备了先发优势。最新发布的Q1财报中提到,直播业务已经成为蘑菇街用户参与度最高、销售转化最有效的形式之一。

2016年3月,蘑菇街成为最早上线直播业务的主流电商平台,早于如今的淘宝直播。范懿铭告诉锌财经,电商直播的想法,源于一场会议。在大家犹豫不决时,陈琪拍着桌子下了决定:“一定要上,直觉是对的,上了再说。”

蘑菇街创始人、CEO陈琪

当时,在蘑菇街的一次管理周会上,高管们对直播模式有不同的观点。

“那时候玩的风生水起的是秀场直播,男人看女主播表演,衣服越穿越少;要把直播模式搬到蘑菇街,肯定是女人看女主播穿搭,衣服越穿越多。”范懿铭分析。

很多人都对这种反其道而行的策略不看好。

同时,对于当时的蘑菇街来说,尝试成本很高。因为当时的数据流量并不便宜,把精力赌在这样一个新形式上,并不是一个简单的决定。

而陈琪最后靠“直觉”掐灭了争议。

陈琪的判断没有错。三年之后,直播卖货已经成为几大电商、直播平台的标配。

蘑菇街也为直播做了很久的积淀。“淘宝能做直播它的原因是因为它的庞大的供应链、海量商品。我们靠的是人。” 陈琪在接受媒体采访时坦言。

从成立之初的蘑菇街达人,到转型电商后的网红店主、图文博主,再到如今的直播达人,这个平台盛产Kol与精选内容。蘑菇街擅长选款测评以及与交互用户,并且Kol与用户建立了强信任感,这个平台天生适合进行电商卖货。

“Kol一直存在,但是他们输出的形式和内容不断更替,他们也在尝试新的形式。”范懿铭告诉锌财经,基于当时图文与短视频更替的现象,他们判断通过直播输出内容也会成为下一个趋势。

蘑菇街主播Demi在2014年就入驻了蘑菇街,在蘑菇街的图文时代靠穿搭照片积累了二十多万粉丝。

蘑菇街直播上线之后,从兼职直播,Demi到目前已经拥有四十多万粉丝并开始全职直播卖货。

Demi的蘑菇街主页

她告诉锌财经,在蘑菇街流量扶持力度较大的时候,她直播一场可以涨七百到一千个左右的粉丝,新粉复购率达89%。

一般情况下,电商平台大都是为电商直播“制定规则”,但蘑菇街却大包大揽了从扶持主播、到匹配供应链和流量的整个链路。

2019年,蘑菇街对直播的扶持力度进一步加强:上线首个直播供应链池,打算在今年蓄水1000个品牌,并孵化100个销售额破千万的优质主播。

一位业内人士告诉锌财经:“淘宝直播最初形态,是参照蘑菇街的电商直播来的,跟大多数直播平台也相似。并且早期有一大批主播从蘑菇街流出,进入了淘宝直播。”

现在,陈琪也将希望寄托在直播业务上。

“蘑菇街计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展:一是继续加强直播业务的基础设施建设;二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长;三是帮助主播拓展多样化的货币化方式,以便更好地发挥KOL的才能和创造力。未来,蘑菇街直播业务对GMV的贡献将越来越高。”陈琪在Q2 财报会中提到。

起大早赶晚集

然而,蘑菇街的差异化之路却并非顺利。

一方面,淘宝强大的流量优势,吸引了诸多成熟的主播跳槽。

上述业内人士提到,在淘宝直播规则完善之前,部分蘑菇街主播在两边共同尝试直播。而当2016年年底,淘宝直播已经开设了卖货权限并且小有起色,部分蘑菇街主播转而选择了更适合自己的淘宝直播,甚至做到了头部。

刚直播完的蘑菇街直播间

作为中腰部主播,Demi一场四个小时的直播大约能卖一千单,日常直播销售额约8万到10万之间。尽管Demi靠着蘑菇街直播开了公司,过得有声有色,但这个数据相对于带货超百万销售额的淘宝直播而言,显得有些普通。

主播因为对流量的追求而出走,蘑菇街对于这部分流失无能为力。

“现在直播不能跟传统图文一样全渠道分发,不能双开,主播会选择最适合他们的平台去发展。”范懿铭说。

但他强调,“淘宝直播建立在以店铺为中心的模式上,蘑菇街直播以人和内容为导向,用户认准了跟自己身材、风格相似的主播,跟着买就行,忠诚度就非常高。”

而蘑菇街的对手,早已经不只是淘宝和京东等电商平台,还包括了小红书在内的内容种草平台,以及抖音、快手等超级流量入口。

到2019年,根据小红书官方公布数据,小红书的用户数已超1.5亿,社区每天产生数十亿次的笔记内容。主要依赖KOL模式的运营推广,大量明星及网红在小红书上打造爆款,实现KOL种草法则。林允、江疏影、范冰冰、吴昕等明星批量入驻小红书,明星知名度强,带货能力也更突出。

蘑菇街的用户忠诚度,以及主播对平台的黏度都很高,但或许正因为如此,蘑菇街对他们的依赖程度也远高于其他平台,发展路径更多还是局限在红人身上。

随着抖音、快手电商,旗下的KOL带货能力也逐步显现,进一步压榨蘑菇街的市场空间。

据锌财经了解,抖音、快手的转化率在不断提高,很多电商直播红人的MCN机构不再把蘑菇街作为直播的必要选择。

在截至2019年6月30日止的12个月期间,平台活跃买家为3270万,这个数据在2018年末时为3450万。停滞的数据显示着蘑菇街流量的贫瘠,也意味着壁垒的薄弱。

一心要发力直播的蘑菇街,现在似乎还在吃老本。

早期的蘑菇街页面

成立最初几年,蘑菇街的创新能力和眼光,在行业里备受瞩目。

这家创始人都来自淘宝的公司,在2011年正式上线时,还是淘宝附属的第三方内容导购平台。蘑菇街挖到第一桶金,源于优质内容。陈琪曾在采访中提到,蘑菇街的转化率为8%,比同行平均的1%高出7个点。

2013年淘宝“封杀”第三方导购平台时,蘑菇街淘宝客联盟资格被取消,通往淘宝的外链被屏蔽。蘑菇街用了7天,就脱离淘宝、独立做电商,也摆脱导购的帽子,成长为一家有时尚搭配选款能力的,通过社会化网络组织起来的购物平台。

2016年年初,蘑菇街与美丽说进行合并,以估值2:1达成协议,估值达到30亿美元。

后淘宝时代,蘑菇街又引入腾讯作为股东,并借助微信小程序,发展社区电商。

但现在,在直播、内容社区等领域,起了大早蘑菇街,却赶了个晚集。

与2016年不一样的是,直播已经成为全部电商领域新的增长点,更多加入到这场市场争夺中,流量的争夺尤为重要。

电商巨头和流量大户开始结盟。2019年,在直播业务上后来居上的淘宝与抖音签订了70亿元年框,拼多多也与近日快手达成战略级合作协议。

庄帅认为,蘑菇街的优势是手上有供应链,在早期可以和抖音、快手合作,获取流量入口,进行销售分成;或者利用腾讯的直播工具可以帮助主播做公众号吸粉,至少可以把曾经的导购优势做得更差异化,与小红书竞争。

“但蘑菇街都没有做。”庄帅感叹。

囿于舒适区:保守的尝试

陈琪曾在多个场合强调,蘑菇街目前要更加专注。范懿铭解释,这主要指第一专注时尚,第二专注在达人和主播的孵化上,第三是专注在直播上。

All in直播业务之外,蘑菇街在商业化的其他尝试,一直不温不火。

一方面,除了从成立以来就延续的直营电商模式,蘑菇街一直“按兵不动”,招商、加盟业务发展缓慢,联动营销停滞。

2019财年,公司实现佣金收入5.077亿元,同比增长22%;营销服务收入3.957亿元,同比下滑16.97%。而2020财年Q1,情况并未有所好转。营销服务收入由2019财年同期的人民币1.018亿元同比减少12.3%至人民币8920万元,部分抵消了总营收的增长。

对于营销服务收入,范懿铭告诉锌财经:“数据有所下降,是因为我们不一味地鼓励大家竞价去做广告。”他认为蘑菇街更看重ROI(投入产出比)。针对拉新,蘑菇街不会贸然地去做一些非常大的流量的投资,除了部分综艺投资之外,蘑菇街更多注重获得精准流量。

蘑菇街CFO表示:“佣金收入的增加是由于直播业务的高速增长和更高的佣金率所致。”

范懿铭认为,蘑菇街不会为了佣金增加商家或是扩大规模。“蘑菇街本身宁愿保留优质商家,给消费者提供更可控更高品质商品的前提下,为商家提供流量、主播对接、售后等全套服务,将竞价广告收入转变成更加良性的佣金收入。”

庄帅是曾经经历了这种被“减少”的商家。

2018年,庄帅投资的一家供应链公司拿到了电影《芳华》的授权,做了一款“芳华”卸妆膏。由于卸妆膏的用户主要集中在女性消费群体,相对于其他电商平台,蘑菇街的用户群更为契合。

于是,庄帅到蘑菇街总部,找到一位副总裁,商量在蘑菇街平台上长期开店并对接主播推广。但在大半个月里,庄帅对接了两位负责人,却没有收到任何反馈。

如果是在淘宝平台,走正常流程,无需对接人,提交资料后交完保证金,三个工作日就能通过,而京东所需的时间是七天。

庄帅还记得,中途自己曾经被拉进一个群,并被告知:要先找主播,有人愿意推,再开店。“最后就不折腾了,不开了。”庄帅说。

直到一个月后,电影热度褪去,商家在京东网店卖的卸妆膏下架,依旧没能够在蘑菇街开店。

但在庄帅看来,过度依赖主播,将会减少扩展品类和品牌的可能性,“如果因为主播不愿意卖,这店就不要开,从商家角度来看,就是本末倒置。”

另一方面,蘑菇街曾经在导购、社交、直播,都先人一步,但总是慢半拍才缓过神来。近期,随着行业里更多的玩法出现,蘑菇街更显捉襟见肘。

随着小红书等内容分享社区逐步进入消费者视线,“种草”、KOC、等一系列新玩法流行。蘑菇街在女性消费者里的影响力也不复从前。

面对来势汹汹的小红书,范懿铭认为蘑菇街更擅长时装品类,“虽然小红书已经开始尝试时尚穿搭,但她们更集中在美妆等品类。你很少看到有人在小红书上买衣服。”

相比拼多多等社交电商平台崛起,蘑菇街的“社交”在激进的裂变和分销玩法之后显得更为保守。背靠腾讯,蘑菇街小程序贡献的近1/3的GMV,才在一定程度上免于尴尬的境地。

范懿铭提到,蘑菇街也曾积极探索小程序和微信私域流量。“但我们始终是有聚焦地尝试。”

可以说,在强调聚焦的过程中,蘑菇街还在保守地留在自己地盘上。

“时尚”还是下沉?

蘑菇街一直引以为傲的是深耕女性时装市场,品牌口号是“时尚目的地”。2018年,登陆美股时,蘑菇街打出了“时尚第一股”的名号。

但蘑菇街如何定义时尚?“蘑菇街推崇的是快时尚,如同ZARA,H&M等快时尚。通过比较快的款式更新和生产周期,能够把当下比较流行的时尚元素、款式能够第一时间提供给消费者。”范懿铭解释。

但当用户冲着时尚的名头进入,发现大部分商品都在百元价位,缺乏知名品牌和时尚感时,很难信服。

与诸多潮牌电商相比,蘑菇街的“时尚”穿搭显然更适合下沉市场。

但蘑菇街并没有聚焦于下沉市场,目前定位的模糊,导致其无法确定自己所圈客群的具体画像,更无法制定更行之有效的策略。

在9年前,蘑菇街成立之初,对客群的定位是鲜明的——大学生以及初入职场的女性。她们在流量并不便宜的时候就开始使用蘑菇街,意味着这部分客群对于穿搭有一定要求,但也很难消费得起品牌。她们并非下沉用户,却也接近于“五环”的边缘。

当“五环”边缘女孩们逐渐步入社会,对商品的需求必然会发生改变。可蘑菇街的大部分产品依旧停留在百元的价格带。而这个价位已经是“五环外”人群的天下,除了拼多多之外,聚划算、京东拼购也正跃跃欲试下沉市场。

目前仍然在百元价位的蘑菇街

“时尚”已经很难再成为蘑菇街的差异化竞争力。

蘑菇街却在原先客群心智增长、需求变化时,给出了一个保守的回答。“平台上也有千元以上的品牌,但用户的衣柜只是部分发生了消费升级,但对百元价位的快时尚商品的需求永远存在。”范懿铭说。

可以说,蘑菇街只能被动地把希望寄托于消费者的不变需求,甚至在商品价格带上也不曾有大的动作。

四年前的陈琪还能在公开参与活动时,多次表示,蘑菇街的体量并没有那么大,但却是一家够“奇葩”的公司。

它的“奇葩”在于敢于尝试当时其他平台不敢尝试的玩法,这些玩法帮助它脱颖而出。

而如今,如果蘑菇街继续“按兵不动”,缺少创新,很容易在激烈的竞争中“扑街”。